En los últimos años la competencia entre los prestadores de servicios financieros se ha vuelto sumamente intensa, la globalización ha llevado a las instituciones financieras a buscar formas de diferenciarse, no solo para asegurar la captación de más clientes, también para asegurar su fidelidad, en este sentido han apostado principalmente en la inversión tecnológica e innovación.
No obstante, se ha visto que la diferenciación tecnológica es susceptible de ser fácilmente transferida y superada por la competencia, de manera que la creación de servicios diferenciadores por este conducto es sumamente difícil.
Con lo antes expuesto queda claro que la competencia no solo se basa en aspectos de tecnología, precios o productos, el enfoque a la satisfacción del cliente es el camino que las instituciones financieras deben reconocer para encontrar diferenciadores.