Fino ad oggi le imprese hanno operato sul mercato con uno o più canali di vendita spesso con forte spinta commerciale e in concorrenza tra loro.

Il processo di comunicazione, vendita e servizio si concentrava nel singolo punto fisico dove veniva svolta anche la fase di post vendita.

Nel tempo si sono implementati molti altri canali sia nella fase di coinvolgimento, di acquisto e assistenza. Le tecnologie hanno creato nuovi canali di comunicazione e interazione che hanno permesso di creare nuovi strumenti di relazione e acquisto.

Nasce la multicanalità che ha l’obiettivo di coordinare, integrare e ottimizzare la pluralità ed eterogeneità delle risorse, migliorando la relazione tra brand e consumatore.

I principali cambiamenti ottenuti con l’entrata del commercio su internet sono:

1)Maggiore “interattività”, cresce l’interazione con gli utenti grazie alla tecnologia. Il consumatore co-partecipa a tutto il processo passando anche dall’ideazione del prodotto.

2)Maggiore “profondità delle informazioni”, aumenta la qualità delle informazioni disponibili, creando maggiore trasparenza.

3)Maggiore “personalizzazione”, aumenta la possibilità di personalizzare i contenuti, prodotti o servizi.

4)È nata la “tecnologia sociale” che grazie alla tecnologia ha abilitato la produzione e distribuzione di contenuti generati dagli utenti.

5)È diminuita “l’asimmetria informativa” tra venditori e i consumer

6)Sono diminuiti i “costi di ricerca” per trovare nuovi prodotti.

7)Sono diminuiti i “costi di transazione” per accedere al mercato ed effettuare la vendita per un’impresa e l’acquisto per i consumatori.

8)Sono diminuiti i “costi di merchant” per adattare i prezzi ai diversi target.


Inoltre si è attivato un processo di disintermediazione, prima il produttore vendeva al distributore che vendeva al dettagliante che vendeva al consumatore, nel tempo si è passati ad un modello produttore/dettagliante/consumatore e si va sempre più nella direzione dove il produttore vende direttamente al consumatore.

I benefici sono abbattimenti di costi di intermediazione lato consumatore e in risparmio spesa per il produttore da investire nella esperienza per il cliente.

Volendo annoverare alcuni benefici che si ottengono dalla multicanalità possiamo dire che aumentano i ricavi e i punti di contatto con il mercato, migliora la capacità di risposta ai veloci cambiamenti, si ottiene un maggior vantaggio competitivo rispetto agli operatori multicanali in termini di rapidità di risposta, miglioramento della gestione di prodotti complessi e dei resi e maggiore efficienza organizzativa.

Ovviamente ci sono benefici anche per i consumatori che possono rilevare molte più informazioni, possono migliorare la relazione e quindi diventare più fedeli, possono scegliere autonomamente il canale più consono con cui creare contatto.

Nel nuovo viaggio dell’acquirente multicanale il processo di acquisto permette di ottenere informazioni utili indipendentemente dai canali utilizzati, i dati riconoscono il cliente, i suoi interessi, le sue interazioni e le sue preferenze generando una personalizzazione e infine permette una maggiore risposta nel post-sale incrementando la positività della customer experience.